Con la crescita del peso e del ruolo del Terzo Settore, pur nella molteplicità ed eterogeneità dei soggetti che lo compongono, si è fatta strada in ogni organizzazione la consapevolezza che l’autofinanziamento, oltre ad essere fattore di autonomia, è conditio sine qua non per l’avvio, lo sviluppo e la sostenibilità di attività e progetti di utilità sociale.
In questo quadro, il fundraising deve progressivamente assumere il valore di una strategia integrata all’attività istituzionale, finalizzata com’è alla raccolta di adesioni e di fondi dai diversi pubblici di riferimento: privati, imprese, fondazioni di erogazione, enti e istituzioni, italiane ed internazionali. Se negli anni Ottanta e Novanta «fare fundraising» significava sostanzialmente impostare una corretta ed efficace strategia basata sulle metodologie e le tecniche del marketing diretto e interattivo (direct mail, telemarketing, couponing, ecc.) oggi la situazione è completamente mutata.
Il fundraiser opera in un ampio mercato del non profit ad alta competitività, da affrontare con competenze di marketing e PR, conoscenza e padronanza delle nuove tecnologie informatiche e informative, così come dei nuovi ambienti, media e strumenti di comunicazione e gestione: database relazionale, web site, social media. Altro aspetto che differenzia il fundraising delle origini da quello praticato oggi è la pluralità delle fonti di finanziamento e la capacità di relazionarsi in modo specifico ed efficace con ognuna di esse, sia che si tratti di Individui/Persone fisiche, di Imprese e Fondazioni d’Impresa, di Fondazioni bancarie e di erogazione, oppure di Enti pubblici e istituzioni.
In questo contesto, nel caso di organizzazioni strutturate e con adeguati budget di investimento, tramonta, per fortuna, la figura del fundraiser «tuttologo», per lasciare spazio a quella del fundraiser manager. In quanto tale, deve essere dotato di ampia visione, buone competenze, idee chiare, forte propensione al lavoro in team, ottime capacità di relazionarsi alla pari con esperti di centri media, service, agenzie, freelance e consulenti.
All’occorrenza e sotto il suo stretto controllo, il fundraiser può affidare loro la gestione di specifici servizi in outsourcing e campagne mirate, sempre coerenti, complementari e compatibili con il piano strategico e operativo di comunicazione, marketing e fundraising, nel quadro della strategia globale dell’organizzazione.
Nel caso di organizzazioni meno strutturate e con budget decisamente più contenuti, l’attività di fundraising appare nella maggior parte dei casi piuttosto episodica, poco coordinata, e dunque, meno efficace nel conseguire gli obiettivi, anche se più modesti.
Il fundraising professionale ed etico
Il principio chiave del fundraising professionale ed etico pone al centro la persona, il beneficiario come il donatore. Le persone donano per altre persone, l’organizzazione è il tramite. Fare fundraising in modo professionale ed etico significa dunque:
- informare, sensibilizzare, educare;
- promuovere cultura della solidarietà, della responsabilità, della condivisione;
- creare relazione, consenso, partecipazione, scambio e adesione, come premessa per raccogliere fondi, beni, servizi, disponibilità.
Per questo l’attività di fundraising è da concepire non come una semplice richiesta, ma piuttosto un’offerta. L’associazione deve cioè saper offrire al sostenitore, potenziale ed effettivo, l’opportunità di partecipare ad una «buona causa»; di sentirsi parte di una comunità che, oltre a mettere in relazione gli uni con gli altri, consente di condividere progetti con assunzione di responsabilità e spirito di servizio verso la collettività, che producano miglioramento della qualità della vita per sé e per gli altri, nonché dei rapporti sociali.
In questa ottica, appare limitativo pensare al fundraising semplicemente come arte di convincere qualcuno a donare per la propria causa. Il fundraiser professionale ed etico chiede di farlo come atto di condivisione, di partecipazione, di investimento in una causa, in un progetto socialmente utile in cui il sostenitore si identifica.
Raccolta fondi e psicologia, un incontro possibile
Se, come detto sopra, un fundraising professionale ed etico si concretizza in una relazione tra persone (donatore e beneficiario il cui tramite è rappresentato dall’organizzazione), o meglio in una relazione dove al centro vi è e vi sono le persone, la conoscenza delle dinamiche relazionali, la capacità di costruzione di una relazione vera, della sua coltivazione nel tempo, dei meccanismi che presiedono alla comunicazione così come alle interazioni e ai processi sociali, ecco che tutte queste competenze sono proprie di una professionalità come quella dello psicologo.
Ci sono poi gli aspetti organizzativi del fundraising, o meglio della sua integrazione all’interno del funzionamento e dell’architettura organizzativa. Capacità di lettura e analisi delle organizzazioni, della loro cultura, del clima interno, così come saper riconoscere, analizzare gestire e risolvere i conflitti in quelle realtà che, soprattutto all’inizio, devono misurarsi con l’introduzione della funzione di raccolta fondi, tutto questo è materia che può competere allo psicologo. Come si potrà intuire, però, queste competenze di base non sono sufficienti.
Occorre acquisire conoscenze di marketing, di public relation, di comunicazione promozionale, di gestione degli strumenti, delle tecniche e dei linguaggi web, tutti elementi che – a ben guardare – rimandano in qualche modo allo studio del comportamento, della cognizione, dell’emozione e dell’azione propria delle persone. Tornando, infine, alla definizione di fundraising professionale ed etico presentata sopra, altro elemento di forte contatto fra le due professionalità, che fa dello psicologo un potenziale candidato alla professione di fundraiser, è la dimensione comunitaria e spesso territoriale della raccolti fondi.
Ricordando sempre che il donatore sceglie di abbracciare una buona causa promossa da una organizzazione spesso di piccole o medie dimesioni, la dimensione territoriale della comunicazione, della costruzione della partecipazione e del senso di comunità – prima fra i sostenitori poi con la comunità più allargata – sono elementi importantissimi di una strategia di fundraising.
Coniugare valori e capacità manageriali
Come confermato da indagini statistiche e censimenti svolti nel corso degli ultimi anni, il grosso del settore è composto da associazioni di piccola dimensione, che assai spesso considerano il fundraising come attività marginale ed episodica. In genere esse pretendono dal fundraiser, sia egli una risorsa interna o esterna, il «miracolo» di una raccolta fondi efficace e in tempi rapidi, per coprire le urgenze o la mancanza di entrate da altre fonti. È questo un approccio poco imprenditoriale e manageriale, inefficace se non addirittura dannoso.
Nell’interesse dell’organizzazione, i consiglieri e i gruppi dirigenti devono modificare il loro approccio perché, come per qualunque altra attività, al fundraising occorrono tempo, professionalità, budget di investimento, ambiente operativo, mezzi e strumenti adeguati. Per questa ragione, il suo start up rappresenta la fase di maggiore criticità. I requisiti necessari per l’impostazione e l’avvio di un’efficace strategia di fundraising sono:
- forte integrazione tra attività istituzionali e promozionali;
- consapevolezza e condivisione del fundraising come attività fondamentale per la vita dell’organizzazione e funzionale al perseguimento dei suoi scopi;
- partecipazione attiva e fattivo contributo del gruppo dirigente, dei consiglieri e dei soci disponibili a mettersi in gioco.
Al passo con il cambiamento e l’evoluzione della comunicazione
Da meno di dieci anni, con l’esplosione di internet e del digitale, si assiste ad una profonda e progressiva evoluzione della comunicazione e dei suoi modelli. Si passa da una comunicazione unidirezionale (one to many -? one to one), ad una comunicazione relazionale, fino ad una comunicazione «di comunità», soprattutto attraverso forum e social network (many to many -? many to one).
Oggi, su un’unica piattaforma, internet, possono comunicare diversi media, favorendo processi di interazione e un enorme incremento delle informazioni e delle conoscenze disponibili in tempo reale. Gli utenti stessi diventano produttori / promotori di contenuti e la rete diviene spazio di cooperazione e scambio.
Grazie ai siti di nuova generazione e ai social network, la comunicazione smette di essere unidirezionale e gerarchica dall’alto verso il basso, per diventare circolare e di comunità. Il marketing relazionale, come evoluzione del marketing interattivo, significa garantire: dialogo bidirezionale con il proprio pubblico di riferimento; continuità di rapporti; allargamento delle relazioni e scambio tra persone che si identificano nella causa; rafforzamento del senso di appartenenza; sviluppo di comunità -? comunicazione partecipativa e partecipata (volontario/ sostenitore come protagonista di comunicazione, on e off line). Il che non significa che l’attività in internet sia di per sé esaustiva e alternativa ad altre.
Il possibile e probabile successo sta nella sinergia, complementarietà, interazione e integrazione di tutti i mezzi, gli strumenti, le attività promozionali e di fundraising. Il che determina la complessità dell’attuale modo di fare fundraising, profondamente mutato rispetto al passato anche recente.
Efficacia del fundraising
L’efficacia del fundraising è principalmente legata all’insieme di attività promozionali e di PR, nonché allo sviluppo di un idoneo programma di acquisizione e fidelizzazione di sostenitori, individui e aziende, opportunamente studiato e pianificato in funzione della causa e della missione, della struttura organizzativa, dell’ambiente operativo, della formazione dello staff e dei volontari, del budget disponibile.
La conquista di un sostenitore o di un partner è un investimento, la sua fidelizzazione garantisce il ritorno e l’utile da reinvestire in attività, progetti, iniziative, istituzionali e promo-istituzionali che contribuiscano a consolidare e rinnovare il consenso e a promuovere nuove adesioni
Autori:
Fabiano Sarti: Psicologo, Fundraiser, Consulente per Organizzazioni Non Profit
Beppe Cacòpardo: Consulente di Marketing, Comunicazione Sociale e Fundraising
Francesca Mangano: Titolare di SCIONG sas, Consulente per il Non Profit
