Il mental accounting e l’impatto sul comportamento sostenibile

Il Mental Accounting o “contabilità mentale” è un concetto che descrive i processi mentali che impieghiamo per organizzare l’uso delle nostre risorse. Gli esseri umani tendono a creare dei compartimenti di budget mentali dove sono connesse le azioni di pagamento e consumo. Questo meccanismo può essere controproduttivo quando richiede il consumo di energie e può avere un impatto negativo sui tentativi di ridurre le emissioni di carbonio. Tuttavia, se impiegato bene, il mental accounting può portare gli individui a mettere in atto un comportamento sostenibile.

Gli psicologi dell’Università di Ginevra (UNIGE) hanno lavorato in collaborazione con l’Università di Scienze e Arti Applicate della Svizzera Orientale (HES-SO Valais). Hanno pubblicato il loro punto di vista a riguardo sulla rivista Nature Energy. L’articolo connette teorie e ricerca sulla Mental Accounting e i comportamenti sostenibili, proponendo strategie concrete per migliorare l’impatto sulle misure di controllo climatico.

Mental accounting e comportamento sostenibile

Il Mental Accounting è un concetto noto agli psicologi e ai ricercatori fin dal 1980. Descrive il modo in cui la mente umana funziona durante gli atti performativi di consumo. Per esempio, qualcuno che ha comprato un biglietto del cinema in anticipo, ma non riesce a trovarlo prima di entrare al cinema non comprerà un secondo biglietto. Infatti, il budget per quel film è già stato speso! Questo esempio illustra la nostra tendenza a segmentare mentalmente i nostri budget e connetterli a specifici atti di consumo.

“Questi meccanismi cognitivi basici ci possono aiutare a capire meglio i comportamenti di non risparmio. Se si prendono i considerazione, possono essere utilizzati per sintonizzare al meglio il modo in cui vengono definiti gli strumenti politici per combattere il cambiamento climatico, migliorare la prevenzione e promuovere dei comportamenti ecosostenibili.” ha dichiarato Tobias Brosch, professore di psicologia dello sviluppo sostenibile alla facoltà di Psicologia e Scienze dell’Educazione all’UNIGE e allo Swiss Centre for Affective Sciences. “Per questo articolo, abbiamo sfruttato l’attuale discussione sulla carbon tax per illustrare l’impatto di tre meccanismi di mental accounting sui comportamenti e per proporre modi per eludere queste conseguenze.”

Mental accounting: giustificazioni

L’effetto spillover si riferisce al fatto che tendiamo a giustificare un comportamento con un altro dei nostri comportamenti. “Chi fa lo sforzo di pedalare fino al lavoro tutti i giorni userà questa scusa per giustificare, con gli altri o a se stesso, l’acquisto di un biglietto aereo per delle vacanze alle Seychelles. Una possibile strategia di intervento per prevenirlo è incoraggiare le persone a creare mental accounts differenziati usando messaggi direzionati” ha detto lo psicologo.

Mental accounting: rimbalzo

L’effetto rimbalzo spiega come le azioni possono portare a un bilancio negativo dell’energia quando le persone non riescono ad adattare il proprio budget a una nuova situazione. Per esempio, le persone che comprano un’automobile a metano possono sentirsi giustificate a usarla più spesso, eliminando però il potenziale risparmio energetico. Per contrastare questo fenomeno, gli psicologi suggeriscono di informare le persone sul reale costo energetico della loro nuova macchina. Questo permetterebbe loro di aggiornare i propri budget di consumi.

Mental accounting: etichette

Le nostre menti creano mental accounts con etichette precise. Il mental account che è stato aperto quando riceviamo del denaro in un contesto specifico determina il modo in cui verranno spesi i soldi. “Un regalo in soldi ricevuto per un compleanno potrebbe essere determinato come un ‘piacere’ e più probabilmente saranno spesi per qualcosa di piacevole” dice il Professor Brosch a completamento del quadro. Questo può essere problematico in un contesto di decision-making sostenibile.

Per esempio, il ritorno finanziario dei pannelli solari installati a casa apparirà direttamente sulla bolletta elettrica e non è etichettato esplicitamente come “risparmio energetico”. Stando a questo, le persone non penseranno necessariamente a rinvestire questi soldi in nuove misure sostenibile. “C’è bisogno di etichette chiare. In Svizzera, parte della carbon tax viene ritornata ai cittadini attraverso la riduzione dei costi delle assicurazioni sanitarie. Sarebbe meglio etichettare questa entrata come ‘Reddito per la climate action’” afferma Tobias Brosch.

Il mental accounting aiuta a mettere in atto un comportamento sostenibile

L’analisi portata avanti dagli psicologi propone misure concrete rivolte alla sfera politica in modo da migliorare le iniziative a favore del clima cambiando i comportamenti umani. “Abbiamo bisogno di mostrare chiaramente il prezzo dell’energia, rendere il messaggio saliente e dimostrare l’impatto dei consumi sulle emissioni di CO₂ attraverso un feedback concreto” ha riassunto Ulf Hahnel, ricercatore senior dell’UNIGE e autore principale di questo studio.

Gli approcci sviluppati in questa prospettiva aiutano a concettualizzare le spese e lavorare sul mental accounting in modo che le persone possano realizzare un comportamento sostenibile.

Prendere le misure giuste senza dimenticare i propri valori

Ma Hahnel avverte: “Siate attenti a considerare i vostri lavori e non cadere in iniziative puramente di marketing. Non potete mettere l’etichetta di sostenibilità a qualsiasi tipo di tassa o credito.”

“Il rimbalzo sulla razionalità, che include il mental accounting, può aiutare a introdurre politiche innovative per rallentare i cambiamenti climatici oltre alle politiche orientate sul prezzo” aggiunge Valentino Piana, economista senior alla HES-SO, che ha contribuito allo studio. Il professor Brosch conclude con lo stesso tono: “Il nostro lavoro aiuta a capire i comportamenti, come gli uomini fanno scelte e prendono decisioni. Il nostro obiettivo non è abolire il libero arbitrio, ma offrire degli strumenti comportamentali. I politici possono usare queste conoscenze per sviluppare strategie basate non su prove scientifiche, ma su considerazioni etiche.”

Articolo liberamente tradotto e adattato. Fonte: Science Daily.